Wat recruitment kan leren van e-commerce

DOSSIER RECRUITMENT ANALYTICS - Data zijn de brandstof voor e-commerce. Jan Teerlinck, vice-president van Selligent, toont de enorme impact van big data en analytics op klantenwerving en –binding, kosten en verkoop via de case van Zalando. Deze online winkel zet sterk in om op een gepersonaliseerde manier met klanten te communiceren. Kunnen we die aanpak vertalen naar het rekruteringsproces?

Jan Teerlinck - SelligentCentraal staat de gepersonaliseerde manier waarop bedrijven communiceren met hun klanten, of bij rekrutering met kandidaten. Grote e-commercebedrijven als Zalando, bol.com, Coolblue… staan hierin erg sterk maar Jan Teerlinck benadrukt onmiddellijk: “De reden waarom deze bedrijven goed zijn in gepersonaliseerde communicatie is dat ze geen keuze hebben. Elk cijfertje achter de komma dat naar boven gaat, staat voor miljoenen euro’s.” Of bij rekrutering: elke kandidaat telt op een krappe arbeidsmarkt.

Data slapen nooit

De online kleding- en schoenenwinkel weet precies hoeveel keer zijn site wordt bezocht (2,5 miljard keer per jaar), hoeveel bezoeken resulteren in een aankoop (2,76%) en wat de gemiddelde waarde is (64,5 euro). Een gemiddelde actieve klant koopt 3,9 keer per jaar. “Aan elk van deze KPI’s kunnen we iets doen als we metrics goed inzetten.

Stel dat we de kosten met 10% kunnen laten dalen? “Dat is realistisch. Vorig jaar daalden de kosten met 9% tegenover 2016.” Als het gemiddeld aantal aankopen per klant met 10% toeneemt (vorig jaar steeg dit met 12%), dan spreken we over een groei van 581 miljoen euro! Het aantal sitebezoeken met 20% opdrijven levert 890 miljoen euro op. Enzovoort. Hoe doet Zalando dat? “Als Zalando de data-analyseoefening heel goed doet, dan kan het de omzetgroei zeer goed voorspellen”, aldus Jan Teerlinck.

Het is dezelfde redenering waarop ook recruitment analytics steunt. Op grote schaal de juiste data verzamelen: aantal bezoekers van een online vacature via welk kanaal, aandeel dat een vacature openklikt, aandeel dat effectief het sollicitatieformulier invult en doorstuurt, drempels (waar in het proces haken kandidaten af), etc. Met deze gegevens kan men aan de slag om te analyseren en het rekruteringsproces te optimaliseren: de juiste kanalen op het juiste moment voor de juiste functie inzetten, drempels wegwerken,…  

Zo blijkt uit onderzoek van HRlinkIT dat amper 10% van alle kandidaten die een vacature bekijken, ook effectief solliciteert. Op mobiele apparaten is dit zelfs maar 4,7%. Jobsites zijn bij uitstek het kanaal waaruit de meeste kandidaten gehaald worden. Op zich niet vreemd gezien ook daar mensen die actief op zoek zijn naar een job rondsurfen. Maar paid search en de sociale media groeiden vorige jaar sterk aan en zijn belangrijke kanalen om ook de latente werkzoekende te bereiken. (Lees ook: Hoe effectief is je rekruteringsproces? ).

Een andere aanpak voor bestaande en nieuwe klanten

Welke disciplines gaan met analytics aan de slag?

  • Enerzijds zijn er mensen die zich bezighouden met de bestaande klanten. Ze zorgen ervoor dat deze klanten vaker kopen, een groter bedrag uitgeven, de optimale klantenervaring hebben…
  • Anderzijds zorgt een tweede groep voor voldoende instroom. Ze brengen nieuwe bezoekers aan die dan naar de eerste groep (klanten) kunnen doorstromen. “In deze tweede groep is de voorbije vijf-zes jaar een grote evolutie gebeurd.”

Hoe belangrijk is mobiel?

50% van de aankopen bij Zalando gebeurt via smartphone. Een responsive website is dus een must.” Dit geldt evenzeer in recruitment, waar solliciteren via smartphone of tablet een stuk lastiger lijkt dan via pc. Dat kan je concluderen uit de cijfers van HRlinkIT: een op drie bezoekers van vacature-advertenties komt online via mobile devices. Dit aandeel zakt naar een kwart bij de volgende stap waarbij de bezoekers de advertentie openen en naar 15% van alle uiteindelijke sollicitanten die de hele online procedure doorlopen. Hier is duidelijk nog werk aan de winkel.

Beide disciplines zijn data-driven. Via een verregaand verzamelen van gegevens en grondige analyse en interpretatie weet Zalando wie de ‘juiste’ klant is, welke producten het aan wie moet aanbieden, via welk kanaal en wanneer. Cfr in HR: de juiste medewerker op de juiste plaats krijgen. In de rekruteringswereld komt ongeveer een op twee kandidaten uit de eigen database, blijkt uit het HRlinkIT-onderzoek. 16% komt via een instroom uit de online kanalen waar men de vacatures post en 36% uit de zoektocht in externe databases.

Deze analyses gebeuren op drie niveaus. Het niveau van:

  1. Klant. Analyse van de klantengegevens: wie is de ‘juiste’ klant;
  2. Product: hoe vindt een klant zo snel mogelijk het juiste product waarin hij geïnteresseerd is;
  3. Journey (wordt nu erg veel op gewerkt): het juiste moment en het juiste kanaal vinden om je klant te bereiken.

E-commerce-bedrijven werken met ‘customer segmentation’ waarbij klanten op basis van hun profiel (gebaseerd op de verzamelde data) worden onderverdeeld in groepen. Groepen worden op een verschillende manier benaderd om hen verder in de verkoopflow te krijgen (sitebezoeker -> eerste aankoop -> herhaalde aankopen -> trouwe klant).

Beleving staat centraal, niet de aankoop

“De achterliggende idee achter deze gepersonaliseerde benadering is dat je ervoor moet zorgen dat klanten graag naar je site terugkomen. Als de customer experience goed zit, als de klant snel vindt wat hij nodig heeft, dan volgt de rest wel. De focus ligt dus niet zozeer op het verkopen zelf, maar wel op de beleving van de klant.”

Jan Teerlinck geeft een voorbeeld van customer journey mapping bij het Duits bedrijf Daily Deal. Uit analyse weet men daar dat wanneer een klant zich registreert én een eerste aankoop doet binnen de 30 dagen, de kans x% is dat die persoon een vaste klant wordt en doorgroeit naar het topklantensegment. Doet hij binnen de drie maanden een aankoop, dan is de kans nog y%. Dat is pure analyse. “Het komt erop aan om die analyse te vertalen naar de praktijk.” Daily Deal doet er alles aan om een nieuw geregistreerde snel te doen kopen, voor die dag 30. Bijvoorbeeld door 10 dagen na registratie zonder aankoop, een mail te sturen met een kortingbon. Nog geen aankoop? Een week later volgt een nog grotere korting.

De aanbiedingen in de mails zijn ook afgestemd op de voorkeuren van de persoon.

Conclusie
  • Data vormen de voedingsbron van e-commerce
  • Beslissingen worden enkel genomen op basis van data
  • Artificiële intelligentie zal de mogelijkheden nog stevig vergroten.

De voorbeelden uit de e-commercewereld doen dromen van mogelijkheden binnen het hele rekruteringsbeleid. Een soortgelijke aanpak binnen rekrutering zou het aantal kandidaten flink opdrijven, de kwaliteit verbeteren en de inzet van middelen optimaliseren. Wat houdt ons nog tegen? Meer zelfs: hebben we nog de keuze om af te wachten?

Dit artikel maakt deel uit van het dossier 'Recruitment analytics'.
Publicatiedatum: 24/05/2018 - 07:30
Auteur: Katleen Weytjens

HRM

16/01/20 - 06:30 Het voordeligste individuele bonussysteem? Niet de loonbonus!09/01/20 - 05:58 Hoe rekruteer jij nieuwe medewerkers?09/01/20 - 05:54 Helaas, helft werknemers is te zwaar19/12/19 - 06:51 Toon wat meer lef in je loonbeleid!19/12/19 - 06:49 Laat medewerkers mee hun job invullen19/12/19 - 06:49 CASE: Groep Zorg Heilige Familie12/12/19 - 06:51 Naar een cafetariaplan voor tijd12/12/19 - 06:50 Case Carglass: flexibiliteit motiveert05/12/19 - 07:00 Vinçotte: Stevige transformatie met HR in pole position28/11/19 - 07:02 Winst delen met je medewerkers?

Arbeidsmarkt & -beleid

16/01/20 - 06:28 Waarom vinden 50-plussers moeilijker een job?09/01/20 - 05:55 HR in 2020: wat mogen we verwachten?19/12/19 - 06:50 40% van je loon sparen voor je pensioen18/12/19 - 16:03 Is jouw job duurzaam (genoeg)?12/12/19 - 06:58 VDAB pleit voor meer inclusie op de arbeidsmarkt12/12/19 - 06:57 Impact uitoefenen kan je ook zelf05/12/19 - 06:45 Ook sector Loopbaanbegeleiding krijgt eigen platform05/12/19 - 06:16 Stress nekt werkbaar werk21/11/19 - 07:13 Arbeidsmarkt in 2030: maak ruimte voor paradijsvogels21/11/19 - 06:02 Een op vier past werk aan voor kinderen

Leiderschap

23/01/20 - 14:52 Ondernemend gedrag kan je leren23/01/20 - 13:10 Wie wordt CSR Professional of the Year 2019?23/01/20 - 11:30 Finalist CSR Professional of the Year 2019: Greet Vanderheyden23/01/20 - 11:27 Finalist CSR Professional of the Year 2019: Robin Bruninx23/01/20 - 11:18 Finalist CSR Professional of the Year 2019: Caroline Pauwels28/11/19 - 06:55 BOEK: Hoe overleef je netwerkdrinks?28/11/19 - 06:51 Innoveer als een start-up!14/11/19 - 06:45 Expeditie Leiderschap08/11/19 - 12:29 Word jij de CSR Professional of the Year 2019?05/09/19 - 06:13 Verbied jij je werknemer te appen in de auto?

Juridisch

23/01/20 - 14:49 Zal technologie de HR-wereld veranderen?12/12/19 - 06:58 Moet je altijd een eindejaarspremie betalen?28/11/19 - 06:27 Neem alle vakantiedagen op!14/11/19 - 06:42 Ben je écht ziek of gespeeld?07/11/19 - 06:47 Leren en werken? Wat zeggen de regionale regeerakkoorden24/10/19 - 07:00 Werkzekerheidsclausule: is ontslag nog mogelijk?10/10/19 - 07:10 Voer geen HR-beleid voor externe medewerkers10/10/19 - 07:09 HR en de vrees voor discriminatie03/10/19 - 06:49 Procedure voor sociale verkiezingen te lang?26/09/19 - 07:14 Kies vooral het juiste paritair comité

Blog

16/01/20 - 06:32 Waarom op de toppen van je tenen staan, pijn doet05/12/19 - 06:24 Van mentor of coach naar bron van inspiratie en energie03/10/19 - 06:45 Hoe leg je de basis voor een ideale werkomgeving voor data scientists?16/05/19 - 08:38 Wat bedrijven kunnen leren van Ajax02/05/19 - 06:24 Jobads en headhunters, maak plaats voor de eigen medewerker!11/04/19 - 06:46 Zijn genderquota dan toch nodig?28/02/19 - 06:54 Succes hebben én gelukkig zijn20/02/19 - 16:29 Ecologie zit ook in werksystemen06/02/19 - 06:36 Roderen op 35 en pieken op 55 jaar20/12/18 - 06:09 De Profit van focus op People

Jobhop

15/01/20 - 20:22 Jobhop: An Rutten15/01/20 - 19:51 Jobhop: Elsemarie Van de Wauwer15/01/20 - 06:02 Jobhop: Ann Leonard08/01/20 - 21:25 Jobhop: Hilde Janssens08/01/20 - 21:24 Jobhop: Elke Berghmans08/01/20 - 21:20 Jobhop: Ann Baeyens18/12/19 - 15:34 Jobhop: Femke Rolies18/12/19 - 15:30 Jobhop: Carolien Scheers18/12/19 - 15:24 Jobhop: Ann De Ryck11/12/19 - 18:33 Jobhop: Hilde De Volder

Events

01/12/19 - 10:35 Creëren we duurzame jobs tegen 2030?08/11/19 - 12:02 CSR Professional of the Year 201903/09/19 - 13:44 2030: a Work Space Odyssey met Fons Leroy05/06/19 - 12:31 COME IN Award05/06/19 - 12:05 Trainingsprogramma 'HR voor vluchtelingen'22/05/19 - 16:13 Trainingsprogramma 'HR voor vluchtelingen' (gratis)20/03/19 - 10:51 HRPro.be Digital Day05/02/19 - 16:53 HR Gala 201921/01/19 - 00:03 Creatief met talent in tijden van arbeidskrapte08/11/18 - 06:02 CSR Professional of the Year 2018

Dossiers

09/01/20 - 05:14 HR GETOETST12/12/19 - 06:45 DOSSIER: Individualiseren07/11/19 - 06:37 Human Capital in een tijd van contradicties17/10/19 - 05:39 Innoverende HR in de praktijk05/09/19 - 06:43 Digitalisering & HR20/03/19 - 22:15 DOSSIER Creatief met talent in tijden van arbeidskrapte07/03/19 - 07:48 De arbeidswet ontrafeld21/02/19 - 16:26 CSR is een trend, geen hype06/12/18 - 08:32 Dossier Matching & rematching06/06/18 - 22:18 Langer werken: hoe worden we samen 100?